Foi uma Black Friday “inusitada” , a 1ª sem dados “exatos” nos Facebook Ads, modelados estatisticamente e/ou ausentes após a tempestade do iOS 14 .
Testei diferentes abordagens, em alguns casos replicando, em outros revolucionando, as estratégias adotadas em 2020.
Confira as principais novidades desta Black Friday:
– Menos é mais : a tendência pós iOS14 dos últimos meses foi confirmada.
Quanto menos AdSet e menos anúncios alimentarmos para um algoritmo um tanto travado e manco, melhor, especialmente em um período de tempo tão curto.
Os tempos de aprendizagem e estabilização da plataforma aumentaram , por isso é aconselhável reduzir a quantidade de (novos) elementos dentro de uma conta e dentro da própria campanha.
– Vendas revestidas : em parte pelas razões listadas acima, mas também pela tendência geral de consumo (veja abaixo), mesmo este ano os que começaram primeiro obtiveram melhores resultados. Os anúncios lançados na sexta-feira tiveram CPMs muito altos.
– Imagens VS Vídeo : Imagens estáticas para comunicar uma promoção e atingir audiências de retargeting tiveram um desempenho melhor do que vídeos. Os anúncios dinâmicos mostraram retornos mistos: excelentes CTRs, mas às vezes (aparentemente) CPAs insustentáveis.
– Evergreen : na fase TOFU, campanhas evergreen e anúncios com forte histórico por trás deles garantiram melhor desempenho (especialmente vídeos) em comparação com novos anúncios construídos especificamente para o BFCM.
Os CPMs aumentaram 20%, mas a taxa de conversão mais alta compensou esse aumento.
>Marketing digital: um guia para quem está começando do zero
– O retorno do Bid Cap : após meses de pouco sucesso (nas minhas contas, aliás), conseguimos dimensionar as campanhas evergreen com a estratégia de bid limit , começando com um mínimo de CPA x 2.
– Várias fontes de análise : repito novamente como é necessário consultar diferentes fontes de dados fora do Ads Management para entender melhor o andamento das campanhas, desde o Google Analytics até o back office do seu site.
Precisamente sobre este ponto, tenho novidades para as próximas semanas e no início do novo ano. Então fique atento!
Black Friday manchada e mais “física”
Dados interessantes publicados pela Adobe Analytics e Sensormatic, ainda que referentes ao mercado norte-americano, sobre o comportamento dos consumidores online e offline durante o fim de semana negro de ofertas.
Estes são os principais insights:
– Retorno às lojas físicas : + 47,5% em relação a 2020 ; previsível, os fluxos ainda não atingiram os níveis de 2019.
– 1ª contração nas vendas online YtoY : US$ 8,9 bilhões em vendas vs US$ 9 bilhões um ano atrás (recorde histórico) durante a Black Friday, enquanto a Cyber Monday registrou um leve declínio (-2%)
– 61% dos consumidores “anteciparam” as compras de Natal antes da Black Friday , muitas vezes por medo de não encontrar os produtos desejados disponíveis e, devo acrescentar, pela tendência de promoções contínuas adotadas pelos varejistas.
Em suma, um fluxo de vendas mais pulverizado ao longo do tempo – especialmente onde as promoções foram estendidas e alternadas – e uma diminuição proporcional dos juros nos dias-chave, bem como um inevitável e mais um aumento nos custos de publicidade.
Não há dúvida de que a Black Friday não é o que costumava ser. Os consumidores dos EUA gastaram um recorde de US$ 109,8 bilhões online em novembro, um aumento de quase 12% em relação ao ano anterior.
No entanto, relatos de tráfego on-line causando falhas em sites de moda e dias de sucesso de vendas que costumavam definir o evento eram poucos e distantes entre si.
Embora a Black Friday ainda seja crucial para impulsionar as vendas, está desaparecendo. Os lucros caíram e, pela primeira vez na história, a Cyber Monday não conseguiu corresponder ao seu hype habitual, com as vendas caindo 1,4% em relação ao ano anterior.
Além disso, os varejistas precisam contestar interrupções na cadeia de suprimentos , descontos durante todo o ano, preocupações ambientais e uma nova variante COVID no bloco.
Varejistas experientes já estão pensando no evento de 2022. Eles sabem que o cenário imprevisível exige que as estratégias sejam apoiadas por dados em vez de suposições. Para ajudar esses pioneiros, a EDITED analisou os números para desvendar os insights mais notáveis em nosso relatório post mortem Black Friday e Cyber Monday.
Principais conclusões da EDITED
- Embora a Black Friday tenha permanecido o dia comercial mais lucrativo, ela e a Cyber Monday mostraram sinais de desaceleração, com a lucratividade impactada por mais produtos com descontos no início do ano, menos pedidos e vendas. Embora representando as vendas mais baixas das datas analisadas, a maioria dos pedidos foi feita no Dia de Ação de Graças, pois o fechamento de lojas físicas aumentou o lucro do comércio eletrônico neste dia em 5% em relação ao ano anterior.
- Uma tendência macro entre os varejistas em 2021 foi uma abordagem mais sutil ao desconto. A profundidade média de redução nos EUA e no Reino Unido ficou entre 32-48% – igual ou inferior aos níveis pré-pandemia. O ponto ideal para vendas foi entre 50-60% para os EUA e 30-40% para o Reino Unido.
- Nos EUA, o calçado foi a categoria com mais descontos. No entanto, os varejistas evitaram reduzir muito os estilos, pois os tênis são um dos itens mais diretamente impactados pelas dificuldades da cadeia de suprimentos . No Reino Unido, os varejistas usaram o evento para segmentar categorias em dificuldades, como roupas de trabalho e blusas de inverno e roupas de inverno, antecipando os lançamentos da nova temporada.
- Em vez de atrair novos compradores, as marcas adaptaram suas promoções para recompensar os VIPs e reengajar clientes anteriores com ofertas de acesso antecipado e ofertas no aplicativo.
- Isso levou a uma queda na proporção de novos compradores online nos principais dias de vendas, apesar de ser o segmento de consumo mais lucrativo, destacando a necessidade de as marcas diversificarem seus públicos durante esse período saturado de promoções.
