Existe um mal-entendido comum entre quem abre um bar, uma adega ou um mercadinho: a ideia de que basta ligar para a fábrica e pedir um caminhão. A Ambev, dona de marcas como Brahma, Skol, Antarctica, Budweiser, Corona e Stella Artois, não opera dessa forma.
Ela chega ao pequeno comércio por dois caminhos, e o comerciante que entende qual deles atende a sua região e a seu porte economiza tempo e dinheiro.
A empresa responde por cerca de 60% do mercado brasileiro de cerveja, segundo dados do setor, e abastece centenas de milhares de pontos de venda.
Para dar conta dessa capilaridade, montou uma estrutura mista de distribuição própria e terceirizada, e nos últimos anos concentrou o relacionamento com o varejo em uma plataforma digital.
Os dois caminhos até o balcão
O primeiro caminho é a distribuição direta. Nas capitais e nas principais regiões metropolitanas, a Ambev opera centros de distribuição próprios, que atendem o varejo com frota e equipe de vendas da própria empresa. Nessas áreas, o comerciante compra diretamente da cervejaria.
O segundo caminho é a revenda autorizada. No interior e em regiões de menor densidade, a empresa trabalha com distribuidores independentes que têm exclusividade territorial para suas marcas.
O comerciante que está nessas áreas compra da revenda, que por sua vez compra da fábrica. Para efeitos práticos, o preço, as condições e o atendimento seguem o padrão da Ambev, mas o CNPJ que emite a nota é o do revendedor.
Descobrir qual dos dois atende a sua cidade é o primeiro passo. A resposta costuma vir com uma consulta simples no aplicativo de compras da empresa ou com uma ligação ao serviço de atendimento ao ponto de venda.
O aplicativo que virou porta de entrada
A Ambev concentrou o relacionamento com o pequeno e médio varejo em uma plataforma de comércio eletrônico entre empresas, o BEES, criada pelo grupo AB InBev e usada em mais de vinte países.
Pela ferramenta, o varejista vê o catálogo, faz o pedido, acumula pontos, escolhe a data de entrega, acompanha notas fiscais e consulta relatórios sobre o próprio negócio.
Na prática, o comerciante instala o aplicativo, faz o cadastro com CNPJ, endereço do ponto de venda e dados de contato, e aguarda a validação.
Aprovado, passa a ver a tabela de preços da sua região, as promoções vigentes e os dias de entrega disponíveis. O pedido é feito pelo celular, e a entrega chega pela rota do centro de distribuição ou da revenda que cobre a área.
O modelo substituiu, em boa parte, a visita do vendedor de rua, embora ela ainda exista para clientes de maior volume. Para o pequeno varejista, a mudança teve dois efeitos: mais autonomia para comprar a qualquer hora e menos espaço para negociação individual, já que o preço é definido por faixa de volume e por região.
Requisitos para comprar
A cervejaria vende apenas para pessoa jurídica com atividade compatível com o comércio de bebidas. Isso exclui o consumidor final e exige que o comerciante tenha CNPJ ativo, inscrição estadual e alvará de funcionamento. Estabelecimentos em processo de abertura costumam ter o cadastro pendente até a regularização.
Há também um volume mínimo de pedido, que varia por região e por tipo de produto, e uma frequência mínima de compra para manter o cadastro ativo. Comerciantes que compram esporadicamente podem ter o atendimento reduzido a pedidos avulsos, sem acesso às condições de cliente regular.
Vale conferir a política de pagamento. Clientes novos costumam comprar à vista ou com boleto de prazo curto. O crédito com prazo maior é liberado com o histórico de compras.
Geladeira, bonificação e exclusividade
Uma das vantagens de comprar direto, ou por revenda autorizada, é o acesso a benefícios que o atacarejo não oferece. A geladeira em comodato é o mais conhecido: a cervejaria empresta o equipamento com a marca estampada, sem custo, em troca de que ele seja usado prioritariamente para os produtos dela. Material de ponto de venda, como cartazes, guarda-sóis e mesas, entra no mesmo pacote.
Bonificações em produto, com caixas extras por volume atingido, e pontos no programa de fidelidade do aplicativo são outros incentivos. Em datas de alta demanda, como Copa do Mundo, Carnaval e fim de ano, aparecem pacotes promocionais com condições específicas.
A contrapartida é a exclusividade, formal ou informal. Comerciantes que recebem geladeira e bonificação costumam assumir compromisso de dar destaque às marcas da empresa e, em alguns contratos, de não vender concorrentes diretos no mesmo equipamento.
Para bares e adegas que querem trabalhar com marcas de outras cervejarias e com artesanais, isso precisa ser avaliado antes de aceitar os benefícios.
Quando o distribuidor independente compensa
Nem todo ponto de venda se encaixa no modelo da cervejaria. Comerciantes que trabalham com várias marcas, que precisam de entrega em dia específico, que compram volume pequeno ou que valorizam relacionamento pessoal com o vendedor costumam preferir o distribuidor multimarcas da região, que compra da própria Ambev e de outras cervejarias e revende para o pequeno varejo com portfólio amplo.
Em cidades médias do interior, esse tipo de distribuidor convive com a revenda autorizada e atende uma fatia relevante do comércio. Tal como realçam os especialistas do segmento de cerveja, chope e refrigerante no atacado em Bauru, o comerciante que precisa de marcas de mais de uma cervejaria no mesmo pedido, que quer chope ao lado da lata e do refrigerante e que não atinge o volume mínimo da revenda oficial encontra no atacadista independente um canal com preço próximo ao da distribuição direta e sem compromisso de exclusividade.
Bauru, no centro-oeste paulista, é um entroncamento rodoviário e ferroviário com público universitário numeroso e um comércio de bares e conveniências disperso por bairros e cidades vizinhas, e essa dispersão faz o atacadista multimarcas ser, para muitos pontos pequenos, a forma mais prática de receber cerveja com nota, gelada e no dia certo.
O que esses atacadistas observam é que os dois canais não são excludentes. Muitos comerciantes mantêm o cadastro na cervejaria para as marcas principais e aproveitam os benefícios de geladeira e bonificação, e compram do distribuidor independente as marcas complementares, o chope e os itens de reforço em dia de pico.
Erros comuns de quem está começando
O primeiro erro é aceitar geladeira e bonificação sem ler o contrato. O compromisso de exclusividade pode limitar o portfólio do bar por anos.
O segundo é comprar volume mínimo de produtos que não giram, só para manter a condição. Estoque parado de cerveja perde qualidade e capital.
O terceiro é desconhecer a diferença entre preço de tabela e preço com promoção. O aplicativo mostra ofertas por tempo limitado, e o comerciante que compra sempre no mesmo dia da semana, sem olhar as promoções, paga mais.
O quarto é ignorar o calendário de reajuste. A cervejaria reajusta tabela em datas previsíveis, em geral ligadas a custos de insumo e a mudanças tributárias, e antecipar o pedido antes do reajuste garante margem.
Um roteiro em seis passos
Verificar se o CNPJ, a inscrição estadual e o alvará estão ativos e compatíveis com comércio de bebidas. Instalar o aplicativo da cervejaria e fazer o cadastro do ponto de venda. Confirmar se a área é atendida por centro de distribuição próprio ou por revenda autorizada.
Consultar tabela, volume mínimo e dias de entrega. Avaliar a oferta de geladeira e bonificação à luz do portfólio que se pretende trabalhar. Em paralelo, cadastrar-se em um distribuidor multimarcas da região para cobrir o que a cervejaria não oferece.
O que muda na prática
Comprar direto da maior cervejaria do país deixou de ser privilégio de grandes redes. O aplicativo abriu o canal para qualquer ponto de venda regularizado. Mas o acesso veio com regras: volume, frequência, exclusividade e negociação por faixa, não por conversa.
Para o comerciante, a decisão inteligente não é escolher entre a cervejaria e o distribuidor independente. É usar cada um pelo que faz melhor: a cervejaria para as marcas de volume e os benefícios de ponto de venda, o distribuidor para variedade, flexibilidade e serviço. Quem monta o abastecimento dessa forma raramente fica sem cerveja no fim de semana e raramente paga preço de balcão.
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